北京(还)欢迎你！BEIJING (STILL) WELCOMES YOU!

This picture was taken on 8th April 2010 and portrays a row of huge billboards hanging from the ceiling of Beijing City International Airport (BCIA), as the logo of the sponsor (top left) clearly indicates. The first billboard is written in non-simplified Chinese and the copy reads: “有朋自远方来，不亦乐乎” (literally: “When friends visit from distant places, isn’t it also great?”); this is one of the most famous sentences pronounced by Confucius and is an excerpt from “学而篇” (The first Chapter) of “论语” (The Analects). The visual component of the billboard depicts one of the “hottest” symbols of traditional Chinese culture: the Great Wall. The second billboard is written in English and the copy reads: “Welcome my friends”; the English version is not a literal translation of Confucius’ teaching, thus it lost all the cultural component it originally embedded, and this is why the copy sounds rather poor and anonymous. The visual depicts two tools of the famous “文房四宝” (Four treasures of the study, that is to say: 1) 笔, ink brush; 2) 墨, ink stick; 3) 纸, paper; 4) 砚, ink stone, that are used in Chinese calligraphy). The third billboard is written in German (the copy reads: “Herzlich willkommen bei Freunden”) and the visual represents one of the most stunning archeological findings of China, usually referred to as “中华第一玉龙” (The first jade dragon of China). The other visible billboards are written in French, Russian, Spanish, Japanese and Arabic, and they respectively depict a Chinese quadripod, a vase, a musical instrument, a papercut, and a fan. I believe these billboards were hung up in the period immediately prior - if not during - the Beijing 2008 Olympics, when the slogan “北京欢迎你” (Beijing welcomes you, which was also the title of the feature song for the 100-day countdown to the Games) reached every corner of the country and there was a revival of many Chinese traditional elements. Today, Beijing still welcomes foreigners, even if the custom queue is still very crowded and long, but at least now one can express his/her satisfaction (or dissatisfaction) towards the service that is offered. Apart from being an exquisite example of the image of China that had to be diffused in the Olympic period, these billboards are also representatives of contemporary Chinese “企业形象广告” (corporate identity advertising). BCIA decided to welcome foreigners using their own languages (and this shows a certain amount of “国际化”, internationalization, or “全球化”, globalization and the sincere willness to open to the world), and Chinese elements (the so-called “中国元素”), that are linked to the ancient civilization of the country.

The BCIA logo surely reflects a certain amount of creativity: next to the logotype of BCIA, any exponent of the discipline once called “sinology” can easily see that the logo is not only a drawing of a plane taking off and an airport runway, but it is made up right by the Chinese character 首 (“head”, but in this case, “capital”), whose strokes have been stylized in order to be related to the services offered by the company. 


北京(还)欢迎你！PECHINO TI DA' (ANCORA) IL BENVENUTO!

Questa foto è stata scattata l'8 aprile 2010 e ritrae una fila di grandi cartelloni pubblicitari, appesi al soffitto dell'Areoporto Internazionale di Pechino (BCIA), come indica il logo dello sponsor (posizionato in alto a sinistra). Il primo cartellone è scritto in cinese non semplificato e il copy dice: “有朋自远方来，不亦乐乎” (letteralmente: “Quando gli amici vengono da lontano, non è estremamente piacevole?”); questa è una delle massime più famose attribuite a Confucio, nonché un estratto da “学而篇” (Libro I) dei “论语” (Dialoghi). La componente visiva del cartellone rappresenta uno dei simboli più "in voga" della cultura cinese tradizionale: la Grande Muraglia. Il secondo cartellone è scritto in inglese e il copy recita: “Benvenuti amici miei”; la versione in inglese non è una traduzione letterale dell'insegnamento di Confucio, quindi gran parte della componente culturale è andata persa, per questo il copy suona abbastanza piatto e anonimo. Il visual rappresenta due strumenti dei famosi “文房四宝” (Quattro tesori dello studio, ovvero: 1) 笔, pennello; 2) 墨, inchiostro; 3) 纸, carta; 4) 砚, pietra, che vengono usati nella calligrafia cinese). Il terzo cartellone è scritto in tedesco (il copy dice: “Herzlich willkommen bei Freunden”) e il visual raffigura una delle più sorprendenti scoperte archeologiche cinesi, ovvero “中华第一玉龙” (Il primo drago di giada cinese). Gli altri cartelloni che si vedono sono scritti in francese, russo, spagnolo, giapponese e arabo e, rispettivamente, mostrano un quadripode cinese, un vaso, uno strumento musicale, un ritaglio in carta e un ventaglio. Probabilmente questi cartelloni sono stati esposti nel periodo antecedente - o in concomitanza - con le Olimpiadi di Pechino 2008, quando lo slogan “北京欢迎你” (Pechino ti dà il benvenuto, che corrisponde anche al titolo della canzone diffusa 100 giorni prima dell'apertura dei Giochi) raggiungeva ogni angolo del paese e si è assistito ad un revival di numerosi elementi tradizionali cinesi. Oggi, Pechino dà ancora il benvenuto agli stranieri, anche se la fila alla dogana è affollata e lunga, ma almeno si può esprimere il proprio livello di gradimento (o meno) nei confronti del servizio offerto. Oltre ad essere un esempio azzeccato dell'immagine della Cina diffusa in periodo olimpico, questi cartelloni sono rappresentativi della “企业形象广告” (pubblicità di corporate identity) nella Cina contemporanea. BCIA ha deciso di dare il benvenuto usando le lingue dei visitatori stranieri (e questo dimostra una certa dose di “国际化”, internazionalizzazione, or “全球化”, globalizzazione e il desiderio sincero di aprirsi al mondo), ma anche elementi tipicamente cinesi ( “中国元素”), strettamente collegati alla lunga civilizzazione che vanta il Paese. 

Il logo di BCIA logo riflette un certo grado di creatività: accanto al logotipo di BCIA, infatti, come qualsiasi esponente della disciplina chiamata in passato "sinologia", riesce chiaramente a vedere che il logo non solo è un disegno di un aereo che decolla da una pista, ma che è costruito sul carattere cinese 首 (“testa”, ma in questo caso, “capitale”), i cui tratti sono stati stilizzati in modo da essere in linea con i prodotti offerti dall'azienda.